29 сентября 2009
Выбор поставщика: ключевые факторы

В одном из номеров Journal of Marketing приводятся результаты анкетирования, проведенного среди руководителей служб снабжения крупных промышленных предприятий Франции. В ходе данного исследования было выявлено 17 факторов, влияющих на выбор поставщика, а именно:

• общая репутация поставщика;
  
  
• условия оплаты;
  
  
• адаптируемость решения к потребностям заказчика;
  
  
• опыт работы с данным поставщиком;
  
  
• предлагаемые дополнительные технические услуги;
  
  
• доверие к продавцам;
  
  
• удобство заказа;
  
  
• надежность продукта;
  
  
• цена;
  
  
• техническая спецификация;
  
  
• простота использования;
  
  
• предпочтения основного пользователя продукта или услуги;
  
  
• обучение (профессиональная подготовка), предлагаемое поставщиком;
  
  
• продолжительность необходимой подготовки;
  
  
• соблюдение сроков поставки;
  
  
• простота содержания и обслуживания;
  
  
• условия послепродажного обслуживания.
  
  

Безусловно, рыночные условия Франции и России значительно отличаются, однако для обсуждения вопросов, рассматриваемых в этой статье, вполне можно использовать неколичественные результаты данного анкетирования, тем более что подобные исследования российского рынка крайне немногочисленны, противоречивы, а в некоторых случаях недостаточно подробно указаны референтная выборка и условия проведения анкетирования.

По данным Котлера, один из закупочных центров товаров промышленного назначения представил следующую иерархию характеристик поставщика, влияющих на принятие решения о закупках:

• наличие службы технической помощи;
  
  
• оперативность поставок;
  
  
• скорость реагирования на запросы;
  
  
• качество товара (услуги);
  
  
• репутация поставщика;
  
  
• цена товара;
  
  
• полнота товарного ассортимента;
  
  
• квалификация персонала;
  
  
• возможности предоставления кредита;
  
  
• личные отношения закупщиков и поставщиков;
  
  
• предоставление специальной литературы, руководств и справочников.
  
  

Основываясь на опыте общения с корпоративными заказчиками в России, можно подчеркнуть, что к наличию службы технической помощи необходимо добавить такой фактор, как качество оказываемых сервисных услуг, которые в России еще далеко не всегда стандартизированы. Цели стандартизации служит сертификация поставщиков вендорами. Однако несогласованность терминов, используемых вендорами, создает определенные сложности для закупочных центров в плане объективного сравнения данных, приводимых различными поставщиками.

Вообще, вопрос о критериях объективной оценки сервиса настолько актуален для российского рынка B2B (особенно это касается технически сложных продуктов и услуг), что заслуживает отдельной статьи.

Роль репутации поставщика в принятии решений о закупках на рынке B2B

По мнению российских авторов, в России позитивный имидж организации и доверие к ней (и, как частный случай, к организации-поставщику), формируется на базе следующих показателей:

• качество работы;
  
  
• финансовое положение фирмы;
  
  
• технологическое совершенствование;
  
  
• имидж руководителя и персонала (команды);
  
  
• известность (сюда же можно отнести и наличие отзывов);
  
  
• стоимость товаров / услуг;
  
  
• история организации, традиции;
  
  
• особенности деловых коммуникаций;
  
  
• дизайн продукции;
  
  
• стиль офиса, внешняя атрибутика и т. д.
  
  

Как мы видим, в России по сравнению с Францией более значимым является репутация фирмы и ее товара / услуг, отзывы о деятельности компании тех, кто лучше всех осведомлен фактически и может оценивать непредвзято, т. е. реальных потребителей. Здесь при выборе поставщика на «чашу весов» добавляется то, что Котлер назвал «гулом голосов» (то, что в русском языке называется «молвой»). Практически все потенциальные потребители больше всего доверяют мнению покупателей, которые уже приобрели данный продукт / услугу. Чем сложнее товар и чем дольше срок его использования, тем больше внимания уделяют потенциальные корпоративные клиенты изучению отзывов. Здесь имеет значение и продолжительность применения товара (высказывания вроде «Уже шесть лет успешно используем....» всегда вызывают больше доверия, чем заявления типа «В прошлом месяце мы приобрели...»), и уровень профессионализма цитируемого специалиста (мнение руководителя крупного предприятия, известного специалиста в той или иной отрасли, конечно, будет звучать более убедительно, чем отзыв аспиранта, пока не имеющего практического опыта).

По этому вопросу Котлер отметил возрастающую роль PR, его приоритет над рекламой. Здесь, безусловно, имелись в виду отзывы и публикации независимых источников, особенно специализированных. Однако для российского рынка особенно важна репутация, создаваемая по принципу «из уст в уста», которая «циркулирует», например, в профессиональных кругах IT-специалистов. Опыт показывает, что в случае возникновения особо сложных узкоспециализированных вопросов даже конкуренты, не раздумывая, обращаются к известным экспертам отрасли. Слух об успехе в подобных случаях разносится «на крылья молвы» со скоростью света.

Ольга Блейхман,Пантюхин Василий «Особенности маркетинга на рынке B2B»

<< Назад