01 апреля 2009
Потребительские предпочтения на рынке книжной продукции

Компания «inFOLIO Research Group» опубликовала результаты опроса по выявлению потребительских предпочтений на рынке книжной продукции, проведенного в Москве, в мае-июне 2008 года. Всего было опрошено 750 человек в возрасте от 18 до 86 лет, покупавших в течение трех месяцев, предшествовавших исследованию, детскую литературу. Целью исследования являлось описание потребительских предпочтений аудитории, приобретающей детскую книжную литературу и составление портретов потребителей, проявляющих наибольшую потребительскую активность на рынке. Все опрошенные были разделены на три группы в зависимости от возраста детей, для которых они покупают книги, – дошкольный возраст до 7 лет, младший школьный возраст от 7 до 11 лет и старший школьный возраст от 11 до 14 лет.
Как и ожидалось, представленность мужчин в исследовании оказалась в три раза ниже, чем женщин (23,7% против 76,3%). Причем потребительское поведение мужчин при выборе мест покупки в целом идентично женскому. В плане возраста респондентов перекосов не выявлено – литература приобретается как родителями (18-40 лет), бабушками и дедушками (после 40 лет), так и другими родственниками (от 25 до 65 лет). Большинство потребителей детских книг имеют высшее или среднее специальное образование. Опрошенные, в основном, предпочитают книжные магазины (84,6%), еще 19,6% респондентов покупают детские книги в детских магазинах и супермаркетах (13%), чей успех обусловлен тем, что основным покупателем сетей FMCG, равно как и детской книжной продукции, является женщина 25-54 лет.
Наиболее популярными магазинами для потребителей детской литературы оказались «Московский Дом Книги» (29,1%), «Новый Книжный» (12,5%) и «Библио-Глобус» (11,8%) которые также занимают лидирующие позиции в рейтинге мест покупки книг вообще.
Большинство опрошенных в независимости от образования и уровня доходов покупают от 2-х до 4-х детских книг в месяц. На покупку указанного  количества книг жители Москвы готовы тратить от 250 до 1000 рублей в месяц, при этом, чем старше респондент, тем меньше он готов тратить на детские книги (почти половина респондентов свыше 50 лет не могут выделить на покупку детской книги больше 500 руб. в месяц).
Для детей дошкольного возраста большинство респондентов предпочитает покупать художественную (54% постоянно и 29,5% от случая к случаю) и развивающую литературу (59% постоянно и 27,2% от случая к случаю). Как показывают данные, энциклопедии в этом возрасте мало популярны (всего 19,5% постоянных покупателей и 21,1% от случая к случаю), что можно объяснить тем, что они воспринимаются потребителями как учебная литература. Этот факт подтверждается и ростом популярности энциклопедий при покупке книг для детей всех остальных возрастов – доля постоянных потребителей книг для младших школьников возрастает до 34,7%, а для старших – почти до 40%. Интересная тенденция наблюдается и относительно популярности авторов художественной литературы: если для детей в самом младшем возрасте подавляющее большинство стремится покупать проверенные книги, которые сами читали в детстве (83,2%), то среди покупателей книг для детей старших возрастов этот показатель заметно снижается (76,9% в младшем школьном и 54,2% в старшем школьном возрасте), заметно более популярными становятся новые российские авторы (36% для старшего школьного возраста).
При столь высоком проценте респондентов, предпочитающих книги, которые сами читали в детстве, не кажется неожиданным большая доля отдающих предпочтение сказкам (79%), детским стихам (53,3%) и рассказам для детей (42,5%) среди покупателей книг для дошкольного возраста. Чем старше становится ребенок, тем больше ему стремятся покупать приключения (в младшем школьном возрасте – 37,9%, в старшем школьном – 35,6% ) и фэнтези /фантастику (32% - исключительно в старшем школьном возрасте). Стихотворения остаются востребованными независимо от возраста детей во всех возрастах.
Среди развивающих книг для детей дошкольного возраста на первом месте располагаются книги-раскраски (60,9% постоянных покупателей), с небольшим отставанием идут обучающие книги (счету (47,5%), чтению (47,1%) и логике (43,3%)). Родители более взрослых детей  предпочитают  пособия, способствующие изучению иностранного языка (19%) и дополнительную литературу к школьному курсу (27,8%). Среди энциклопедий наиболее востребованы общеразвивающая направленность и энциклопедии о природе и животных.
Среди источников информации о детской книжной продукции на первое место по популярности выходит Интернет (24,9%), однако при этом почти половина респондентов (43,8%) не стремится получать подобную информацию вообще, считая ее ненужной.  Помимо Интернета прочитанные или купленные книги обсуждаются как с друзьями (23,6%), так и с родственниками (12,1%).
Наиболее узнаваемым среди потребителей является издательство «Дрофа», которую вспомнили без подсказки 42,5% респондентов, на второй позиции – издательство «Росмэн» (28%), третье и четвертое места делят «АСТ» – 17,7% и «Махаон» – 15,1%. Стоит отметить, что кроме, издательств-лидеров, респондентами, пусть и намного реже, упоминались следующие компании: «Эксмо» - 4,8%, «Стрекоза» - 3,2% и «Самовар» - 2,7%. При составлении рейтинга по известности издательств с подсказкой наблюдается существенное увеличение показателей у издательств «АСТ» и «Эксмо», так как, по-видимому, большинством респондентов два вышеупомянутых издательства не воспринимаются как детские, или в первую очередь как детские, поэтому называют их только с уточнением.

Среди потребителей можно выделить две группы женщин и одну группу мужчин:

• Женщины с высшим образованием, в возрасте от 25 до 38 лет с уровнем дохода семьи от 15 000 до 30 000 руб. в месяц на человека. Предпочитают покупать детские книги в книжных магазинах, отдавая предпочтение «Московскому Дому Книги» и «Новому книжному». Предполагают потратить на детские книги не более 1000 руб. в месяц, покупая при этом от 3 до 4 книг. Представители данной группы не стремятся получать информацию о детских книгах, и, если и интересуются ими, то в основном в кругу друзей и родственников или прибегают к помощи интернета.

• Женщины с высшим образованием, в возрасте старше 50 лет с уровнем дохода семьи менее 15 000 рублей в месяц на человека. Предпочитают покупать детские книги в книжных магазинах, отдавая предпочтение довольно широкому списку сетей и магазинов («Московскому Дому Книги», «Молодой Гвардии», «Библио-Глобусу» и «Новому книжному»). Тратят на детские книги не более 500 руб. в месяц, покупая при этом от 2 до 3 книг. Для представителей данной группы характерно стремление получать информацию о детских книгах, при этом основными ее источниками являются печатные СМИ или общение с друзьями.

• Мужчины в возрасте от 32 до 50 лет с высшим образованием и уровнем дохода семьи свыше 30 000 рублей в месяц на человека. Предпочитают покупать детские книги в книжных магазинах, отдавая предпочтение «Московскому Дому Книги», «Библио-Глобусу» и «Новому книжному». Планируют тратить на них не более 1000 руб. в месяц, покупая от 3 до 4 книг. Не стремятся получать информацию о детских книгах, и если и интересуется книгами, то информацию по ним находит в интернете.

<< Назад