01 апреля 2009
Потребительские предпочтения на рынке детской литературы

Компания «inFOLIO Research Group» опубликовала результаты опроса по выявлению потребительских предпочтений на рынке детской книжной продукции в Санкт-Петербурге, проведенного в августе-сентябре 2008 г среди 600 респондентов в возрасте от 18 до 86 лет. Целью исследования является описание потребительских предпочтений аудитории, приобретающей детскую книжную литературу и составление портретов потребителей, проявляющих наибольшую активность на рынке. Данные опроса были сопоставлены с результатами аналогичных исследований, проведенных в Москве. Все опрошенные были разделены на три группы в зависимости от возраста детей, для которых они покупают книги, – дошкольный возраст до 7 лет, младший школьный возраст от 7 до 11 лет и старший школьный возраст от 11 до 14 лет.
Подавляющее большинство жителей Санкт-Петербурга (83%) выбирают специализированные книжные магазины, среди которых выделяются два лидера – «Буквоед» (55,3%) и «Дом Книги» (18,7%).  Вторым по популярности местом покупки детских книг являются сети FMCG (14,4%). Чуть меньшая доля опрошенных (12,4%) приобретает литературу в детских магазинах, а 9,5% респондентов заказывают ее через интернет. Примечательно, что в Санкт-Петербурге по сравнению с Москвой гораздо более значительная часть респондентов отдает предпочтение покупкам книг online.
  Более 60% опрошенных петербуржцев предпочитают покупать в среднем 1-2 детские книги в месяц. Три книги в месяц планируют приобрести 15,7% опрошенных. Вместе с тем, с увеличением возраста количество покупаемых книг в Петербурге постепенно снижается.
Для детей дошкольного возраста большинство респондентов предпочитает покупать художественную литературу (56,5% постоянных покупателей и 28,5% нерегулярных). Развивающую литературу приобретает как постоянно, так и периодически одинаковое количество респондентов (39% и 39,5% соответственно), а вот энциклопедии имеют сравнительно малочисленную аудиторию (17,5% и 19,5%).
Большинство петербуржцев приобретают детскую литературу для дошкольников, которую сами читали в детстве (63,5%). В основном, знакомые книги предпочитают мужчины, а современную детскую литературу приобретают респонденты с высоким уровнем благосостояния.
Среди жанров художественной литературы для дошкольного возраста доминируют сказки (63,5% покупают постоянно, 27% - от случая к случаю), стихи (51,5% и 31% соответственно) и детские рассказы (33% и 39,5%). Причем стихи и рассказы женщины чаще покупают регулярно, а мужчины – эпизодически. В развивающей дошкольной литературе лидируют книги-раскраски (50,5% покупают постоянно, 29,5% – от случая к случаю). С существенным отставанием за ними следуют еще три жанра: книги, развивающие чтение (31,5% и 28%), обучающие счету (31,5% и 33%) и развивающие логику (30% и 39%). В сегменте дошкольных энциклопедий выделяются два жанра: Общеразвивающие энциклопедии (41,3%) и энциклопедии про животных (33%). Причем первые наиболее популярны у мужчин (52,4%), вторые – у женщин (35,2%).
В сегменте литературы для младшего школьного возраста лидируют развивающие книги (48,5% постоянных покупателей и 39% нерегулярных), им уступает  художественная литература (37,5% и 44% соответственно). За ними идут учебно-методические издания (36% и 39%) и энциклопедии (30% и 40,5%). Как и с литературой для дошкольников, женщины чаще покупают книги на регулярной основе, мужчины – от случая к случаю. Более половины жителей Петербурга предпочитает современную литературу для младшего школьного возраста (54,3%). Из них почти каждый пятый выбирает книги зарубежных писателей (19,6%). Открытость новым авторам характерна в больше мере респондентам с неполным высшим образованием. Среди них только 29,4% выбрали книги, знакомые с детства.
Из жанров художественной литературы для младшего школьного возраста наиболее популярны детские рассказы (44,5% постоянных потребителей и 38,5% нерегулярных), сказки (43% и 37%) и приключения (41,5 % и 41%). Интересно, что на выбор этих трех жанров пол респондента практически не влияет. Жанр стихов также имеет внушительную аудиторию, которая состоит преимущественно из непостоянных покупателей. В развивающей литературе доминируют дополнительные книги по школьному курсу (38%). Далее с большим отставанием следуют книги-кроссворды (23,5%). Книги с наклейками (18,6%) и книги для изучения иностранных языков (13,6%) располагаются соответственно на третьем и четвертом местах. Общеразвивающие энциклопедии для детей младшего школьного возраста выбирают 44,7% респондентов, 23% - о природе.
В литературе для старшего школьного возраста превалирует учебно-методическая тема. 44,5% респондентов покупают данную литературу постоянно, 42% от случая к случаю. Художественную литературу приобретают чаще эпизодически, чем постоянно (50,5% и 30,5% соответственно), энциклопедии также пользуются немалым спросом (21,5% и 35,5% соответственно). В этой категории можно наблюдать, что покупателей книг, которых они сами читали в детстве, еще меньше, чем в предыдущих группах (41,3%). Зато большей популярностью пользуется иностранная литература (23%). Отметим также, что мужчины менее консервативны в выборе книг, чем женщины.
Большинство опрошенных (43,2%) готовы потратить на покупку детской литературы от 250 до 500 руб. Еще для 30,9% приемлема цена более 500 руб., но не превышающая 1000 руб. Таким образом, ¾ респондентов тратят на книги 250-1000 руб. в месяц. Однако 12,6% готовы платить и существенно больше.
61,2% респондентов признались, что выбирают детские книги на месте. 24,8% опрошенных в выборе книг ориентируются на мнение друзей и 14,7% – на мнение родственников. В четверку лидеров из средств массовой информации вошел только интернет (18,2%).
Только 17,3% респондентов Санкт-Петербурга смогли вспомнить хотя бы одно издательство, выпускающее детские книги. Наиболее известны:  «Росмен» - 22,6%, «Дрофа» - 20,9%, «Махаон» - 16,5% и «Азбука» - 13,9%. С подсказкой ситуация несколько меняется: «Дрофу» узнали 34,3% респондентов, «Росмен» – 29%, «Азбуку» – 24,3%. А вот «Махаон» был вытеснен издательством «Эксмо» – 28,5%.

С определенной долей допущения среди всех опрошенных петербуржцев можно выделить три типа покупателей:

• Женщины в возрасте от 25 до 31 года, доход от 10 000 до 20 000 руб. Покупают книги преимущественно в книжных и детских магазинах. Имеют высшее или неоконченное высшее образование. Чаще всего покупают 2 книги в месяц, тратя на это 250-500 руб., соответственно по цене 100-300 руб. за один экземпляр издания. В большинстве случаев приходят в магазин (чаще всего в «Буквоед») и выбирают книгу на месте. Информацию о книгах получают, как правило, от родственников или друзей. Приобретают книги регулярно. Достаточно консервативны, предпочитают литературу знакомых с детства авторов и очень редко – современную зарубежную.
• Мужчины в возрасте от 39 до 65 лет, низкий уровень дохода – менее 10 000 руб., высшее образование. Выделяют на покупку детской литературы более 1000 руб. в месяц, приобретая при этом чаще 1-2 книги. Выбирают книгу на месте, как правило, в книжных магазинах «Буквоед» и «Дом Книги» или заказывают через интернет.

• Мужчины в возрасте от 39 до 50 лет, высокий уровень дохода – более 30 000 руб., высшее образование. Покупают от 1 до 5 книг, на которые тратят  500-1000 руб. в месяц. Получают информацию через интернет и там же заказывают книги. Предпочитают приобретать книжную продукцию предположительно издательства «Дрофа» в сетях FMCG и книжных магазинах «Буквоед» или «Дом Книги». Покупают чаще импульсивно, нерегулярно. Выбирая книгу для детей дошкольного возраста, скорее остановятся на том, что сами читали в детстве. А вот для более взрослых детей, возможно, выберут книгу современных российских писателей.

<< Назад