10 апреля 2009
Потребительские предпочтения на рынке поздравительных открыток

Компания «inFOLIO Research Group» опубликовала результаты опроса по выявлению потребительских предпочтений на рынке поздравительных открыток,проводившегося в апреле-мае 2008 года в г. Москве среди 1000 респондентов в возрасте от 16 до 86 лет. Цель исследования заключалась в описании потребительских предпочтений аудитории, покупающей поздравительные открытки, а также в составлении портретов покупателей, проявляющих наибольшую потребительскую активность. Анализ результатов исследования показал, что потребительские предпочтения различаются в зависимости от уровня образования респондентов, их половой  принадлежности и возраста.
Более трети респондентов с неполным средним и средним образованием (39%)  покупают открытки в книжных магазинах. Почтовые отделения (18%) и магазины канцелярских товаров (12%) пользуются у покупателей открыток меньшей популярностью. Наиболее значимыми факторами для данной категории опрошенных являются: дизайн (78%) и наличие поздравительной надписи (39%). Респонденты с низким уровнем образования скорее отдадут предпочтение открытке с поздравительной надписью (66%), чем без нее (13%). Рассматривая оттенки открыток, можно выделить, что для исследуемой группы более всего характерен выбор ярких (57%) и нейтрально - светлых оттенков (27%).
Наличие выпуклости на открытке по большей части не играет роли для респондентов (54%), так же как и наличие или отсутствие тиснения (67%). Две трети опрошенных не обращают внимания и на наличие блесток. Покрытие, поверхность и форма  открыток также не имеют определенного значения. В большей степени респонденты предпочитают прямоугольные (18%) или фигурные (12%) гладкие открытки (31%) с глянцевой поверхностью (23%). По размеру наиболее привлекателен стандартный формат (80%). Большинство опрошенных предпочитают открытки, упакованные в конверт (50%).
Респонденты с низким уровнем образования, желаемой стоимостью поздравительной открытки видят цену от 30 до 50 рублей за одну открытку (27%), однако есть и такие, кто готов покупать открытки дороже 50 рублей (24%). В целом, на представителя данной группы приходится порядка 4,5 открытки в год.
Рассматривая предпочтения по тематике открыточной продукции, очевидно, что значительная часть респондентов отдает предпочтение классическим (40%) и лирическим  (27%) открыткам при дарении их друзьям, юмористическим (47%) и классическим (35%) при дарении родственникам, и юмористическим (48%) при дарении коллегам.

Наиболее популярными темами изображений на открытках в данной группе являются животные, цветы и нарисованные персонажи. Идеальная открытка, по мнению большинства опрошенных с низким уровнем образования, имеет такие качества, как «Красивая» (26%), «Яркая» (28%) и «Весёлая» (15%). Далее по значимости идёт характеристика «Содержательная» (12%). На фоне общего распределения видно, что только данная категория потребителей относит качество «Весёлая» к трём основным характеристикам идеальной открытки, в то время как для остальных групп респондентов это качество менее значительно.
Респонденты со средним уровнем образования предпочитают приобретать открытки в книжных магазинах (45%). Однако, практически половина респондентов покупает открытки в магазинах подарков и в отделениях почтовой связи (по 22%), и лишь малая часть из респондентов данной категории покупает открытки в метро (3%). Основное внимание респонденты обращают на дизайн (81%) и наличие поздравительной надписи (55%), менее всего - на размер (3%) и фирму-производитель (3%). Отметим также, что респонденты со средним уровнем образования в большинстве случаев предпочитают открытки, содержащие поздравительную надпись (65%). Цветовыми решениями поздравительных открыток, как и в группе респондентов с низким уровнем образования, являются яркие (52%) и нейтрально - светлые оттенки (31%).
Оформление поздравительной открытки для данной категории не имеет осознанного значения. Однако наиболее предпочтительны выпуклые открытки (45%), с наличием тиснения (36%) и блестками (29%) в оформлении, имеющие прямоугольную форму (27%), с гладким покрытием (43%) и глянцевой поверхностью (28%).
По виду упаковки поздравительных открыток респонденты со средним уровнем образования предпочитают открытки, упакованные в конверты (45%) и, в меньшей степени, в целлофан (7%). По размеру открыток эта группа населения предпочитает стандартную форму (72%), хотя для значительной доли опрошенных размер открытки не играет какого-либо значения (19%). Оптимальной ценой за открытку люди со средним уровнем образования в большинстве своём называют от 30 до 50 рублей за одну штуку (32%), менее 10% респондентов готовы приобретать открытки дороже 100 рублей. В среднем, респонденты рассматриваемой группы дарят порядка 4,3 открытки на человека в год.
По темам поздравительных открыток можно отметить, что люди со средним уровнем образования предпочитают дарить друзьям, родственникам и коллегам классические (46%) и юмористические открытки (33%), и всего около 20% опрошенных предпочитают дарить открытки на лирические темы. Большое внимание при покупке открыток друзьям и коллегам уделяется открыткам с изображением животных (16%), цветов (30%) и нарисованных персонажей (16%). Идеальная открытка, по мнению большинства опрошенных имеет такие качества, как «Красивая» (26%), «Содержательная» (18%) и «Яркая» (16%), менее значимыми качествами идеальной открытки являются характеристики «Оригинальная» (11%) и «Весёлая» (7%).
Респонденты с высоким уровнем образования предпочтительно покупают поздравительные открытки в книжных магазинах (47%), в магазинах подарков (36%) и практически не приобретают открытки в метро (4%). Среди факторов, влияющих на выбор поздравительных открыток можно отметить дизайн (82%) и наличие поздравительной надписи (50%), 4% респондентов обращают внимание на цену. Помимо этого наиболее популярны выпуклые открытки (32%), с тиснением (24%) и блестками (22%) прямоугольной формы (21%) и гладким покрытием (37%), которые содержат поздравительную надпись (62%) и выполнены в ярких (51%) и нейтрально-светлых тонах (31%) на глянцевой (21%) и матовой (16%) поверхности. Нельзя не обратить внимание  на аналогию с иными изучаемыми группами, проявляющуюся в нечувствительности потребителей к характеристикам открыток.
Предпочтительной формой упаковки поздравительных открыток представителями данной группы был назван конверт (46%), по размеру открыток - стандартный формат открытки (72%). В целом, респонденты, принадлежащие данной группе, готовы потратить на поздравительную открытку от 30 до 50 рублей (32%) за одну шт., однако, около четверти (21%) респондентов приобретают открытки по цене от 20 до 30 рублей. В среднем на представителей данной группы приходится от 4,3 до 5,7.
Люди с высоким образовательным уровнем предпочитают дарить друзьям открытки на классические (45%) и лирические (27%) темы. Эти открытки содержат изображения цветов (24%), животных (23%) или нарисованных персонажей (9%). Родственникам респонденты из данной группы предпочитают дарить юмористические (51%) и классические открытки (30%). Коллегам респонденты с высоким уровнем образования предпочитают дарить юмористические (50%) и классические открытки (36%), большое внимание при этом уделяя открыткам с изображением цветов (23%), нарисованных персонажей (14%) и животных (21%).
Они же выделяют четыре основных качества идеальной открытки: «Красивая» (23%), «Оригинальная» (17%), «Яркая» (12%) и «Содержательная» (11%). Также в этой группе респондентов больше, чем во всех остальных группах, уделяется внимания стильности (8%) и «душевности» открыток (7%).
Значительной разницы в потребительских предпочтениях по месту приобретения открыточной продукции при сравнении мужчин и женщин не отмечается. Факторы, влияющие на выбор открытки, также в целом идентичны. Стоит выделить лишь некоторые особенности – так, например, дизайн открытки является более важными фактором для мужчин, чем для опрошенных женщин, в то время как для женщин (62%) более важно наличие на открытке поздравительной надписи, чем для мужчин (56%). При этом, одинаковый процент мужчин (17%) и женщин (16%) предпочитают, чтобы поздравительная открытка не содержала надписи и была пустой.
Распределение предпочтений респондентов касательно характеристик открытки показывает, что практически большая часть опрошенных мужчин (38%) и женщин (41%) предпочитает выпуклые рисунки на поздравительных открытках, а также открытки с тиснением (27% - мужчины, 29% - женщины). Интересный факт – наличие блесток (15%) в оформлении открытки также более предпочтительно для мужской аудитории, нежели их отсутствие (5%). По форме открытки и мужчины (22%) и женщины (23%) склоняются к прямоугольной форме. Отметим, что и мужчины (36%), и женщины (39%) предпочитают гладкое покрытие, а именно, глянцевую поверхность (20% - мужчины, 23% - женщины), нежели матовую.
Приобретая открыточную продукцию, мужчины (21%) несколько чаще, чем женщины (18%), не обращают внимания на ее оттенок. Та же тенденция прослеживается и в предпочтении ярких оттенков в приобретаемой открыточной продукции – 53% против 48%. Соответственно женщины (34%) значительно чаще, чем мужчины (21%), отдают свое предпочтение нейтрально-светлым, спокойным оттенкам. Дополнительно стоит отметить тот факт,  что среди опрошенных женщин не нашлось ни одной, которая отдала бы предпочтение темным оттенкам поздравительной открытки, в то время как доля мужчин, предпочитающих темный тон поздравительной открытки, составила 1,15%.
Данные проведенного опроса показали, что в целом женщины больше, чем мужчины обеспокоены фактом наличия упаковки (80%) открыток. Мужчины чаще (27%), чем женщины (20%) предпочитают покупать открытки без упаковки. Размер поздравительной открытки, как для опрошенных мужчин, так и для женщин (по 17%), не имеет значения практически в равной степени. Ожидаемая потенциальная стоимость поздравительной открытки, как у женщин (30%), так и у мужчин (33%), в основной своей массе колеблется от 30 до 50 рублей. Далее распределение ответов в разрезе пола значительно различается. Так, например, мужчины чаще приобретают открытки по цене от 50 до 100 рублей (21%) и более 100 рублей (20%). У женщин наблюдается обратная тенденция, выражающаяся в том, что на втором месте в группе женщин располагаются ценовые диапазоны от 20 до 30 рублей (26%) и более 50 рублей (29%), как наиболее желаемые пределы стоимости поздравительной открытки.
Касательно распределения предпочтений респондентов в выборе тем поздравительной открытки для друзей явно прослеживается, что юмористическая тематика поздравительных открыток в подарок друзьям преобладает и у женского, и у мужского пола, однако эта тема все же более востребована у мужчин (51%), чем у женщин (43%). Распределение ответов относительно изображений на поздравительных открытках для друзей по полу респондентов распределилось следующим образом: в тройку лидирующих изображений по предпочтениям и мужчин, и женщин вошли «цветы», «животные» и «нарисованные персонажи».
При изучении ответов респондентов, на вопрос: «Какую открытку Вы подарите своему родственнику?», почти половина ответивших женщин выбирают классические открытки (47%) и треть из опрошенных женщин покупают открытки для родственников на лирическую тему (27%). У мужчин наиболее популярными являются классические (39%), и юмористические (35%) открытки, в то же время доля лирических открыток– 26%, как у женщин. Что касается изображений на поздравительных открытках, предназначенных для дарения родственникам, то здесь лидируют изображения цветов (почти треть респондентов, как женщин (36%), так и мужчин (33%)).
Распределение предпочтений респондентов по темам поздравительных открыток для коллег среди опрошенных мужчин и женщин во многом совпадает. Самыми популярными открытками являются классические (такие открытки покупают более половины опрошенных респондентов обоих полов), далее идут лирические и юмористические поздравительные открытки. Предпочтения по типу изображения на открытках, предназначенных для коллег, явно разнятся у мужчин и женщин. Почти четверть опрошенных мужчин предпочитает изображения нарисованных персонажей (23%), цветов (19%) и животных (18%). У женщин же, напротив, четверть опрошенных предпочитает изображения цветов (25%), животных (19%) и нарисованных персонажей (19%).
С точки зрения респондентов разных полов, характеристики «идеальной» открытки несколько разнятся: идеальная открытка, как для мужчин, так и для женщин, состоит из трёх основных характеристик: «Красивая», «Оригинальная» и «Яркая».
Основным местом приобретения открыток для респондентов от 16 до 35 лет являются книжные магазины (35%). Интересная тенденция наблюдается относительно магазинов подарков, где с ростом возрастного ценза уменьшается количество респондентов, выбравших эти магазины в качестве постоянного места покупки открыток. Обратная тенденция характерна для такого места продаж, как супермаркеты, где с повышением возраста растет число потребителей, предпочитающих покупать поздравительные открытки именно в данном канале продаж. В возрастной группе, включающей в себя респондентов от 36 лет и выше, во многом проявляются тенденции постепенной популяризации книжных магазинов как места продаж открыточной продукции с уменьшением возраста респондента. Подобная ситуация проявляется и в магазинах подарков. В отделениях почтовой связи ситуация абсолютно противоположная – с увеличением возраста резко увеличивается количество респондентов, что в целом выглядит достаточно логично и объясняется тем, что на почте покупают открытки в основном люди пожилого возраста.
В независимости от возраста главным фактором, влияющим на выбор поздравительных открыток, среди респондентов всех возрастов является дизайн,  наиболее предпочтительным видом упаковки – конверт. Все возрастные категории назвали оптимальным стандартный формат открытки, с гладкой глянцевой поверхностью, а также наличие в нем надписи (правда, респонденты от 66 лет предпочитают все же «пустые» открытки). Единодушие наблюдается и относительно наличия или отсутствия выпуклости на открытке – ни для одной возрастной категории этот аспект не имеет значения, в каждой группе велика также доля тех, кто не обращает внимания на наличие теснения и блесток
Наибольшие различия в возрастных предпочтениях зафиксированы области цветовой гаммы открыток. В группе от 16 до 21 года более половины респондентов (66%) отдают предпочтение ярким оттенкам, в категории до 36 лет повышается доля тех, кому ближе спокойные, нейтрально-серые тона. Респонденты от 36 лет опять возвращаются к ярким цветам.
Данные исследования показывают, что большинство опрошенных во всех возрастных группах предпочитают покупать открытки стоимостью от 30 до 50 рублей, причем треть респондентов предпочитающих открытки по этой стоимости находится в возрастной группе от 28 до 35 лет.
Во всех возрастных группах, при рассмотрении популярности видов изображений на открытках, которые дарятся опрошенными респондентами своим друзьям, прослеживается явная лидирующая тройка – изображения цветов, животных и нарисованных персонажей. С ростом возрастного ценза респондентов увеличивается доля тех, кто предпочитает цветы всем остальным изображениям. Предпочтения касательно рисунков животных и нарисованных персонажей одинаково планомерно снижаются с увеличением возраста респондентов.
В распределении предпочтений респондентов по изображениям на поздравительных открытках для родственников, во всех возрастных группах прослеживается явный лидер – цветы. Далее идут изображения животных и нарисованных персонажей. Чаще открытки с изображениями животных, покупают люди в возрасте от 16 до 21 года, от 28 до 50 лет и респонденты самой старшей возрастной группы от 66 и старше. Люди возрастных категорий от 21 до 27 лет и от 51 до 65 лет больше предпочитают нарисованных персонажей.
Несмотря на явный разброс предпочитаемых рисунков на открытках, даримых респондентами своим коллегам, можно выделить тройку наиболее часто встречающихся типов изображений – это цветы, животные и нарисованные персонажи.
Идеальной  открыткой, вне зависимости от возраста респондентов, исключая группу от 28 до 35 лет, является «Красивая». В то же время в возрастном диапазоне от 36 до 50 лет характеристика «Красивая» имеет одинаковую долю с характеристикой «Оригинальная» (по 17%). В группах от 36 до 50 лет и от 66 лет и выше, на втором месте расположилось такое качество открытки, как «Яркая» (15% и 20% соответственно). А в диапазоне от 51 до 65 лет на втором месте находится характеристика «Содержательная» (17%).
Описывая портреты основных потребителей на изучаемом рынке, среди женщин можно выделить три условные группы:
-  с неоконченным высшим или средним образованием в возрасте от 16 до 21 года с уровнем дохода семьи от 15 000 до 30 000 рублей в месяц на человека. Представители этой группы предпочитают покупать открытки в магазинах подарков, обращая основное осознанное внимание на дизайн и поздравительную надпись. Для них важно, чтобы открытка имела яркие оттенки, стандартный размер, и была упакована в конверт.
- с высшим образованием, в возрасте от 28 до 40 лет с уровнем дохода семьи от 30 000 до 60 000 рублей в месяц на человека. Предпочитают покупать открытки в книжных магазинах, магазинах подарков или супермаркетах, обращая основное осознанное внимание на дизайн и поздравительную надпись. Для этой группы важно, чтобы открытка имела преимущественно нейтрально-светлые оттенки, стандартный размер и была упакована в конверт.
- с высшим образованием в возрасте старше 51 года и с уровнем дохода семьи менее 30 000 рублей в месяц на человека. Предпочитают покупать открытки в отделениях почтовой связи. Помимо дизайна важным определяющим фактором при приобретении открыток является цена. Открытка должна быть стандартного размера и, преимущественно, не содержать поздравительной надписи; упаковка по большей части не имеет принципиального значения, хотя при ее наличии более предпочтителен конверт.
Что касается мужчин, то среди них также можно выделить основную группу активных покупателей открыточной продукции, однако следует отметить, что если среди женщин определяются три условных сегмента покупателей, то среди мужчин он только один:
- В возрасте от 16 до 21 года с неоконченным высшим или средним образованием с уровнем дохода семьи от 15 000 до 40 000 рублей в месяц на человека. Предпочитают покупать открытки в магазинах подарков и книжных магазинах, главным осознанным критерием является дизайн, который должен быть выполнен преимущественно в ярких тонах. Желаемый формат открытки стандартный, упаковка – конверт.

<< Назад